Med opplysningstidens nye forestillinger om barndommens egenverdi, ble barn og unge i større grad betraktet som en egen målgruppe i Europa (Krefting, Nøding og Ringvej 185–186). Denne utviklingen hadde i tillegg en mer kommersiell side, og som M.O. Grenby poengterer i The Child Reader, 1700–1840 (2011), henvendte 1700-tallets bokindustri seg mer og mer til barn og unge også som forbrukere (158–159).1 Mens bøker tidligere hadde vært familiens felleseie, bidro økt velstand og endringer i forbruksmønstre til oppfatningen av bøker – også barnebøker – som personlige eiendeler. I England varierte bokprisene fra en penny til et par shilling, og var såpass lave at barn faktisk hadde råd til dem, enten det dreide seg om arbeiderungdom som brukte av egne opptjente midler eller borgerskapets barn som forvaltet sine lommepenger (Grenby 183). Slike forhold må ha vært sentrale i fremveksten av en tekstkultur og et marked som var spesielt rettet mot barn og unge.

Forlagsmannen John Newbery – kjent som utgiver av det som regnes som det første britiske barnebladet, The Lilliputian Magazine (1751) – nevnes gjerne som pioneren i utviklingen av et massemarked for barn.2 Newbery forstod tidlig barnelitteraturens kommersielle potensiale, enten det var ved å tilby en ball eller nålepute som gave til barnebokkjøperen, eller gjennom kyndig annonsering av bøkene (Dawson 177). Å tenke barn og unge inn i forbrukerkulturen er altså ikke et nytt fenomen, men har en lang historie – eksemplifisert både av de endringene Grenby trekker frem og av Newberys strategiske markedsføring. Slik Daniel Thomas Cook hevder, har barns rolle i og betydning for forbrukerkulturen utviklet seg i et spenningsfelt hvor økonomiske verdier er blitt tillagt barnet gjennom bruk av moralske og sentimentale midler (10). I denne sammenhengen er det lett å forstå hvordan noen produkter er blitt markedsført som mer formålstjenlige enn andre, og 1700-tallets publikasjoner for barn, både bøker og tidsskrifter, er gode eksempler på varer som skulle både oppdra og fornøye.

I likhet med ellers i Europa, ble det i Sverige og Danmark utgitt barneblader i siste halvdel av 1700-tallet. Det svenske Wecko-Blad til Barns Nytta och Nöje som ble utgitt av Samuel Hasselberg første gang i 1766 er blant de tidligste vi kjenner til i Europa (Svensson 93).3 I Danmark regner man som allerede nevnt Ungdommens Ven som det første (Shine 91), etterfulgt av Avis for Børn (1779–1782).4 I sin barne-litteraturhistorie trekker riktignok Torben Weinreich frem Avis for Børn, som kom ut to ganger i uken, som det første barnebladet i Danmark, men det er uklart hvilken definisjon han legger til grunn (Weinreich 294). Med utgangspunkt i de avgrensningene jeg gjorde i begynnelsen av denne artikkelen, tyder imidlertid averter i Kiøbenhavns kongelige allene privilegerede Adresse-Contoirs Efterretninger den 21. mars og 11. april 1770 på at Ungdommens Ven ble utgitt ukentlig, og dermed kan defineres som et barneblad.5

De første svenske og danske barnebladene var relativt kortlevde og det var hverken snakk om kommersielle foretak eller store markeder. Likevel: Fremveksten av disse barnebladene bør sees i sammenheng med viktige endringer i tekstkulturen på 1700-tallet, der tidsskriftene hadde stor betydning. I boken En pokkers skrivesyge. 1700-tallets dansk-norske tidsskrifter mellom sensur og ytringsfrihet (2014) beskriver Ellen Krefting, Aina Nøding og Mona Ringvej tidsskriftene som nettopp ”en av de viktigste drivkreftene i utviklingen av tekstkulturen på 1700-tallet. Fra å lese et fåtall tekster om igjen og om igjen dannet det seg nå et lesende publikum som orienterte seg bredt og leste stadig nye tekster” (25–26). Dette betydningsfulle skiftet i hva og hvordan publikum leste, kommer klart til uttrykk i fremveksten av barnebladene på 1700-tallet: De illustrerer hvordan også barn og unge ble presentert for stadig nye tekster og hvordan forestillingen om disse leserne som bestemte målgrupper, også i økonomisk forstand, vokser frem.

Siste halvdel av 1700-tallet i Danmark var preget av befolkningsvekst, økt levestandard og fremveksten av en stor, kjøpekraftig befolkningsgruppe, da særlig i byene og i København spesielt (Feldbæk 123). Mest sannsynlig er Ungdommens Ven rettet mot barna i denne kjøpesterke befolkningsgruppen, og barna som opptrer i de ulike tekstene tilhører i hovedsak borgerskapet – slik Ole Pedersens brev jeg siterte innledningsvis tyder på. Flere av tekstene i Ungdommens Ven skildrer disse barnas bruk av lommepenger, og emnet tas typisk opp i eksempelfortellinger som skal veilede barneleseren i å bruke pengene på måter som er både moralsk og økonomisk forsvarlige. Ofte fremstilles de med en viss råderett over pengene, og følgelig et visst ansvar. Slik understrekes barneleseren som kompetent og med en viss grad av autonomi, trekk som for øvrig kan sees som kjennetegnende for den senere markedsføringen rettet mot barn og unge (Buckingham og Tingstad 4).

I The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (1987), argumenterer Colin Campbell for at endringer i forbruksvaner ikke bare kan forstås i forlengelsen av industrialiseringen. Forbruker-revolusjonen i 1700-tallets England, hevder han, må settes i forbindelse med det han kaller en borgerlig forbrukeretikk: “a set of values and beliefs which were distinct to this section of English society, and that served to justify not only the reading of fiction and romantically motivated behavior, but also indulgence in luxury consumption” (Campbell 71). Dennis Denisoff er en annen som legger vekt på det han kaller ”a consumerist ethos” (6) og som han sporer tilbake til 1700-tallets britiske middelklasse, men særlig knytter an til barns stadig viktigere posisjon i forbrukerkulturen utover 1800-tallet. Slik blant andre Patricia Crown (63) har påpekt, må denne posisjonen sees i sammenheng med periodens utvidede strøm av varer, som bidro til nye forventninger, fornøyelser og forbruksmønstre – også blant barn. Forbruksmønstrene som vokste frem var altså del av en større holdningsendring mer enn bare et resultat av industrialiseringens masseproduksjon og økende vareforsyning. Med dette perspektivet lar det seg gjøre å diskutere aspekter ved en forbrukerkultur også før den industrielle utviklingen skyter fart og, slik jeg gjør i denne artikkelen, se dem i sammenheng med publikasjoner som hverken var kommersielle eller som kom i store opplag.8 Og selv om Campbells, Denisoffs og Crowns fokus er England, er endringene de skildrer beskrivende for det danske samfunnet på samme tid (jf. Feldbæk).

Den borgerlige forbrukskulturen er til stede i Ungdommens Ven, men i negativ forstand: Barna som sløser bort pengene sine på luksusvarer som silkebånd og makroner blir åpenlyst latterliggjort, slik som i dialogen mellom frøknene Stadselig og Medlidig. Frøken Medlidig er kommet for å be om penger til madame Trøsteløs, som nylig er blitt enke, og hennes tre barn. Frøken Stadselig har imidlertid vanskelig for å se hvordan hun kan være til hjelp ettersom lommepengene så vidt dekker hennes egne utgifter:

Frøken Stadselig foreslår i stedet å be ”Agent Holch […] om noget af Syge-Kassen” (Ungdommens Ven nr. 15, 115) og viser her til Hans Holck (1726–1783) som i 1765 opprettet en sykekasse med mulighet for gratis legehjelp mot en ukentlig innbetaling, og som slående nok skulle bli en av mennene bak Avis for Børn ni år senere (Christensen, Videbegær 192).9 Frøken Medlidig avviser forslaget til frøken Stadselig og innvender at hun har mottatt almisser fra andre piker som får langt mindre i lommepenger. Frøken Stadselig innser til slutt det edelmodige ved å gi til de trengende: ”Jeg seer nu, at det kommer ikke saa meget an paa at have til overs, som at have et medlidende hierte, naar man skal giøre got” (Ungdommens Ven nr. 17, 133).

I denne dialogen fremstilles altså pikene med en viss bestemmelsesrett over lommepengene. Selv om frøken Stadselig mottar sine lommepenger fra sin far, disponerer hun dem ikke nødvendigvis slik han synes best, og hun fremstår som relativt selvstendig i bruken av pengene som er gitt henne. Denne selvstendigheten forsterkes ved at hun får veiledning om pengebruk fra en annen pike, og ikke fra en voksen, og den blir ytterligere anskueliggjort ved at frøken Medlidig samler inn penger fra sine venninner for å hjelpe en voksen kvinne og hennes barn.10

Dialogen mellom frøknene Stadselig og Medlidig foregriper noe av den tematikken vi for eksempel finner i deler av Mary Wollstone-crafts Original Stories from Real Life (1788) og Maria Edgeworths fortelling ”The Purple Jar” (1796). Også her har de unge pikene en viss bestemmelsesrett. Hos Wollstonecraft bruker Caroline alle sine penger på leketøy under en bytur med sin søster Mary og huslæreren Mrs. Mason. Når de like etter møter en fattig familie, gir de to andre almisser mens Caroline står skamfull tilbake og ønsker ”de ynkelige prydgjenstandene hun så tankeløst hadde kjøpt til havets bunn” (Wollstonecraft 172, min overs.). Veldeldighet og ødsel shopping settes her opp mot hverandre på samme måte som i dialogen i Ungdommens Ven. Hos Edgeworth får Rosamund valget av sin mor: Enten å kjøpe nye sko, som hun faktisk trenger, eller den purpurfargede krukken, som hun ikke trenger. Den første lærepengen får Rosamund når hun oppdager at krukken slett ikke er purpurfarget, men fylt med en mørk væske, den neste når skoene hennes blir såpass ødelagte at de blir vonde å gå i, og den siste når de skjemmende skoene gjør at hennes far nekter å ta henne med på en lenge etterlengtet utflukt.

Denisoff er blant dem som trekker frem Edgeworths fortelling som en tidlig bevisstgjøring rundt barns posisjon i forbrukerkulturen. I mine øyne kan Wollstonecrafts tidligere skildring av Carolines hodeløse pengebruk forstås på tilsvarende vis, og det samme kan dialogen mellom frøknene Stadselig og Medlidig, om enn med noen forskjeller. I sin artikkel om de visuelle aspektene ved forbrukerkulturen i perioden 1790–1830, viser Crown hvordan mye av markedsføringen av produkter for barn rettet seg mot kvinner (det vil si mødre, kvinnelige slektninger og guvernanter), i tråd med forestillingen om at de egnet seg best til å ”uttrykke seg i privatsfæren ved å kjøpe ting til hjemmet og til barn” (63, min overs.).11 Denne tanken finner vi igjen både hos Wollstonecraft og Edgeworth: Her synliggjøres den voksnes, og da først og fremst kvinnens, rolle i å oppdra barna til å bli ”ansvarlige kunder” (Denisoff 11, min overs.). På denne måten kan vi kanskje forstå Wollstonecrafts og Edgeworths tekster som oppdragende også for barneleserens kvinnelige foresatte. I dialogen i Ungdommens Ven, derimot, er den voksnes betydning tonet ned. Også her er forbruket knyttet opp til den kvinnelige privatsfæren, med tanke på at dialogen foregår mellom to piker og at Madame Trøstesløs er den som skal motta almissene. Den voksnes innflytelse på bruken av pengene, her representert ved frøken Stadseligs far, har imidlertid liten betydning. Slik blir barnas selvbestemmelsesrett og posisjon i forbrukerkulturen her tillagt langt sterkere vekt, noe som gjenspeiles ytterligere i tilfellene der barna iscenesettes som betalere av bladet, slik jeg vil vise i det følgende.

Flere av tekstene i Ungdommens Ven knytter barns disponering av lommepenger direkte til betaling for selve bladet, og da på måter som iscenesetter barna som både lesere og betalere. I et brev til ”Ungdommens Ven” påpeker frøken Stadselig – med all sannsynlighet den samme som i dialogen over – at det frister lite å bruke sine lommepenger på bladet når innholdet i så stor grad minner om det belærende og formanende stoffet hun får servert ellers i uken. Av den grunn, skriver hun, ”saa giver man ikke saa let sine Lomme-Penge ud for at læse det samme igjen om Løverdagen” (Ungdommens Ven nr. 14, 110). I all hovedsak etterspør Stadselig et mer fornøyelig innhold:

Ikke overraskende latterliggjøres frøkenens sans for stas i det spottende svarbrevet fra ”Ungdommens Ven”. Slik Christensen poengterer, sender den anonyme forfatteren på denne måten en beskjed til de voksne, som antageligvis er de faktiske betalerne av bladet, om at Ungdommens Ven skal være oppbyggelig lesning (Christensen, Videbegær 179). Ikke desto mindre iscenesetter brevet fra frøken Stadselig barneleseren som en (misfornøyd) leser, men også som en (misfornøyd) betaler. Forbrukermakten er riktignok begrenset og hun får ikke den stas hun etterspør, men eksempelet tydeliggjør likevel at barnebladet er en vare: For 4 mark får barna et produkt som de kan si seg fornøyde med eller, som frøken Stadselig, misfornøyde med.

Den anonyme forfatteren understreker imidlertid bladet som et idealistisk foretagende. Når en innsender undrer seg over hvorfor det mangler noen numre og spekulerer i om hvorvidt dette kan skyldes ”at De er kied af at skrive, fordi De har ingen Fordeel” (Ungdommens Ven nr. 38, 297), svarer forfatteren:

Forfatteren gir her innsikt i både de praktiske og økonomiske omstendighetene rundt bladet når han gjør det klart at de uteblitte numre slett ikke skyldes mangelen på ”Fordeel”, og at hans tilværelse som ”ugeskriver” ikke motiveres av annet enn idealistiske ambisjoner.

Disse uegennyttige beveggrunnene tones drastisk ned i et annet, tidligere eksempel når den anonyme forfatteren lar trykke et brev fra R***. Brevet er adressert til avsenderens fetter og gitt videre til ”Ungdommens Ven” av en subskribent. I brevet opplyser R*** at han har latt seg tegne som subskribent: ”Jeg var i Førstningen saa forsigtig at følge det Raad, som Forfatteren gav i sit Indbydelses Blad, at man hver Uge skulde legge 2 ß. i en Sparebøsse. Jeg holdt det hele 8te Uger, saa at jeg havde en heel Mark i Bøssen” (Ungdommens Ven nr. 26, 207). Sparingen får med andre ord en flying start, men så går det galt. Ute av stand til å motstå makronpikens overtalelsesevner, slår han sin sparebøsse i stykker. Med ødelagt sparebøsse viser det seg umulig å spare noe som helst, og R*** mangler nå de 2 mark som Ungdommens Ven skal ha for ”det halve Aar” (nr. 26, 207).

I brevet ber R*** sin fetter om et lån, slik at han vil være i stand til å betale Ungdommens Ven og dermed unngå å bli hengt ut til spott og spe:

I sin kommentar til brevet, gjør Ungdommens Ven lite for å endre på dette inntrykket. Han benytter i stedet anledningen til å minne sine lesere om prisen på ukebladet og opplyser om de alvorlige konsekvensene ved uteblivende betaling:

Den anonyme forfatterens fremstilling av seg selv som en skånselløs pengeinnkrever gir et ganske annet bilde enn den idealistiske ”ugeskriver” som opptrer ellers i utgivelsen: Valget står nå mellom penger og stevnemål, og ”Ungdommens Ven” er ikke fullt så vennlig lenger.

Truslene fra forfatteren skal nok forstås humoristisk og føyer seg inn den ironi og parodi som Christensen finner betegnende for bladet. I sitt fokus på hvordan utgivelsen tar stilling til spørsmålet om pikers dannelse og utdanning, knytter hun bladets humoristiske vinkling til iscenesettelsen av barn som brevskrivere (Videbegær 180–181; ”Lust for Reading” 199). Brevene, framholder hun, er fiktive, men ikke desto mindre er de uttrykk for en forståelse av ”barnet som selvstændigt og reflekterende væsen” og ”som et individ i besiddelse af humor og ironi” (Christensen, Videbegær 180). En slik forståelse av barnet, vil jeg hevde, kommer også til syne i bladet ved at det inviterer barneleseren inn i rollen som forbruker. Alle henvendelser i Ungdommens Ven som har å gjøre med kjøp og (utestående) betaling av bladet, er uten unntak rettet mot barneleseren. Det er i det hele tatt få spor av foreldrene som potensielle betalere her, men helt usynlige er de ikke: I det tidligere nevnte brevet fra frøken Stadselig, skildrer hun hvordan hun leser bladet høyt for sine foreldre hver søndag. Den lille passasjen gir innblikk i høytlesningen som utbredt lesepraksis på 1700-tallet (Williams). Den viser dessuten at foreldrenes og andre foresattes oppfatning av bladet spilte en avgjørende rolle, og at utgiveren var innforstått med ”at uanset om abonnenterne måtte spare op til og selv betale deres blade, vil børnene ikke få lov til at læse og købe avisen, med mindre inholdet er acceptabelt for forældrene”, slik Christensen skriver (Videbegær 184). Til tross for denne betydningen, er iscenesettelsen av barneleseren som forbruker et sentralt trekk ved Ungdommens Ven og det tjener til å innlemme barn og unge i magasinets målgruppe, både som lesere og som kunder.

Ungdommens Ven er et enkeltstående eksempel som ikke nødvendigvis er representativt for de første barnebladene som sådan. Likevel kan vi i dette første danske barnebladet se hvordan forestillinger om barn, barndom, forbruk og tekstkultur settes i sammenheng. I omtalen av tidsskriftene for barn i siste halvdel av 1700-tallet, peker Krefting, Nøding og Ringvej på hvordan tilpasningen av tekster for barn kan forstås som et ledd i det de omtaler som ”publikums oppdragelse: å la barn tidlig bli erfarne ’mediebrukere’ og lære å bli både borgere og publikum” (187). Etter min mening spiller barnebladene en viktig rolle i denne oppdragelsen ved å bidra til å bevisstgjøre barneleseren om barnebladet som medium, ikke ulikt den rammefiksjonen som Harald Bache-Wiig har påpekt i forbindelse med Avis for Børn, ”der barneleseren blir invitert til å gå inn i rollen som avisleser på lik linje med en avislesende voksenperson” (Bache-Wiig, ”’Med Flid opdigtet’?” 48). Oppdragelsen innbefatter også, slik jeg har vist, å la barn bli erfarne forbrukere, både ved å skildre – og moralisere over – barns pengebruk, og ved å iscenesette dem som betalere av selve barnebladet. En slik iscenesettelse skal selvsagt lære barneleseren om viktigheten av å være økonomisk ansvarlig, men den gir også barneleseren kunnskap om hva det vil si å være subskribent så vel som om de økonomiske utfordringene ved det å være ”ugeskriver”. På denne måten gir Ungdommens Ven innsyn i praktiske og økonomiske aspekter som preger dette barnebladet spesielt og tekstkulturen mer generelt. Det første danske barnebladet var riktignok ikke et kommersielt foretak, og det var nok heller ikke snakk om at barneleserne var de reelle betalerne som ga sin ”Daler med Glæde”. Ikke desto mindre bør Ungdommens Ven sees som en del av og som et bidrag til et marked og en tekstkultur som i større og større grad rettet seg mot og involverte barn og unge: Barnebladene er viktige for å forstå hvordan barneleseren blir en stadig viktigere målgruppe i siste halvdel av 1700-tallet, med en stadig mer sentral posisjon i tekst- og forbrukerkulturen.

Biografisk information: Janicke S. Kaasa er postdoktor ved Universitetet i Oslo og forskningsprosjektet Literary Citizens of the World (LitCit), drevet av Nasjonalbiblioteket og finansiert av Norges forskningsråd. Hun disputerte i 2017 med sin avhandling om engelsk-kanadisk reiselitteratur og forsker nå på de første barnebladene i Sverige, Danmark og Norge. Siste publikasjoner: “Travel and Fiction” i The Cambridge History of Travel Writing (2019), redigert av Nandini Das og Tim Youngs, og ”’Saavel fra fjerne Lande som fra vort eget Hjem’. Importert materiale i Billed-Magazin for Børn” i Litterære verdensborgere. Transnasjonale perspektiver på norsk bokhistorie 1519–1850 (2019), redigert av Aasta M.B. Bjørkøy et al.